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携程直销无用论真无用淘宝去哪儿很快乐

发布时间:2021-01-20 16:35:04 阅读: 来源:加料机厂家

淘宝网、去哪儿网这样的航空直销渠道的高速发展,让在线旅游霸主携程网感到前所未有的威胁。继东航老总的“给携程打工论”之后,携程终于抛出了一个貌似合理的新论调:“直销无用论”。 近期,东航与阿里巴巴召开了由双方最高管理者出席的新闻发布会,高调宣布进行战略合作。具体的合作表现在支付宝为东航网站在线机票业务提供直销支付服务,而东航在淘宝网开启官方旗舰店,开放全舱位全航段机票在线销售。本人在今年早些时候也有幸参与过淘宝网和东航的合作过程,与淘宝网的几位“江湖人物”有过一些交流。因一些原因后来未继续参与此事,如今看到东航的淘宝旗舰店开张,亦颇感欣慰。

然而,似乎携程网对航空公司的这些在线直销举措颇不以为然,他们通过媒体称“航空公司直销的费用将增大财务压力,而携程这种大型电子商务平台则能帮助航空公司降低成本”。携程认为,“航空公司直销费用远高于支付给代理的费用”,“航空公司直销成本接近甚至超过机票销售额的10%,即使是中长期目标的直销成本也在6%~8%,而目前航空公司支付给机票代理的成本仅在3%~5%,明显低于直销成本”。

看起来,携程网在这件事情上由于禁锢于自身的利益考虑,未能客观地对航空公司的直销战略做出评价。业界应该看到,现在即使航空公司网站的机票价格比携程网的机票价格还便宜,但携程网的机票销售量仍然惊人(根据其2009年第3季度财报显示,来自机票预定业务的收入为3533万美元,同比增长44.13%)。在这一点上,携程网应该承认其在过去几年来苦心培育的用户群体以及自身已经树立的在线品牌正在发挥着重要的作用。

航空公司是更需要品牌效应的企业。在线市场的发展,网民群体的不断扩大,要求航空公司必须重视对在线品牌形象的塑造。旅客的在线品牌体验正是来自于航空公司为旅客提供在线服务过程中。这是航空公司必须不遗余力的发展在线直销的一个重要原因,无论如何,航空公司的在线品牌打造工作,不能交给别人,只能自己进行。

航空公司对目标旅客群体的培育也是非常重视。这也是几乎每家航空公司都有常旅客计划的原因。在线旅客是航空公司旅客群体中新细分出来的一个重要群体,这个群体具有自身鲜明的特征,信息传播能力非常强,正在成为这个社会的中坚力量。航空公司必须抓住这个旅客群体,直接在线获取这些旅客群体的旅行诉求信息,这将是航空公司未来营销决策的重要依据。这些信息不能经由第三方提供(尤其不能由在线代理商提供),必须航空公司自己收集。所以,航空公司的在线业务是其直接接触旅客的重要渠道,是获取市场信息、旅客信息的重要数据来源,这又是航空公司发展在线直销业务的另外一个重要原因。

可见,航空公司在线直销不仅仅是为了节省成本,还有着在线品牌塑造、旅客信息和市场信息获取等方面的重要目的。

在线直销业务必定会有一定的成本,节省成本当然也是航空公司在线直销非常重要的一个目标。不过,本人对携程网测算的数据不大认同。携程网可能有几个方面的错误:第一,携程网可能是把航空公司短期的、少量的低价促销看成了长期的在线直销策略,把个别机票产品在线销售成本比例所达到的10%加在了所有在线销售的产品头上;第二,是把航空公司以航班收益最大化为目标的收益管理体系的分渠道定价策略下的机票价格差当成了“销售成本”;第三,试图在航空公司的在线市场培育阶段突出考察其在线直销成本,而不综合考虑其它因素;第四,过高地估计了现阶段航空公司在自己的电子商务平台建设方面所需要的投入。

携程网近几年快速发展成为了国内在线旅游业的领先企业,但它给旅客提供的服务和航空公司给旅客提供的服务相比,还是有着很大的差异性。例如航空公司在线直销提供的ASR(购票时预订机上座位)、在线值机、特供餐食预订、免费行李托运、免费升舱等等服务是携程网这样的在线分销商所不能提供的。携程网无疑是一家成功的企业,可以说,在线航空旅游市场中这样的企业是必不可少的,因为它提供的是单一航空公司所无法提供的整合服务,携程网可以成为航空公司的在线分销业务的合作伙伴,但却无助于航空公司的在线直销的发展和成本的降低。如果说航空公司需要寻找在线直销的合作伙伴,那么应该关注象淘宝网、“去哪儿”网这样的既可以给航空公司直销渠道低成本地带来大量直接旅客、也可以帮助航空公司广泛地在线传播品牌和产品信息的企业。

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